Druhá vlna kávy začala v Berkeley v Kalifornii v malém obchodě na Vine Street, kde nizozemský přistěhovalec jménem Alfred Peet, vyrostlý v prostředí kávy, měl velmi jasné názory na to, jak má káva chutnat.

Peet otevřel svůj první obchod — Peet’s Coffee & Tea — v roce 1966, v době, kdy americké kávové kultuře zcela dominovala perkolovaná nebo instantní káva první vlny. Jeho přístup byl záměrně odlišný: nakupoval kvalitnější arabiku, pražil ji tmavěji a čerstvěji než komoditní pražírny a prodával ji po librách zákazníkům, které považoval za hodné vzdělávání. Peet’s bylo od počátku stejně tak o znalostech o kávě jako o jejím prodeji.

Peetův vliv

Alfred Peet nebyl první, kdo v Americe prodával kvalitní kávu, ale byl první, kdo kolem ní vytvořil ucelený maloobchodní model. Jeho obchod se stal shromaždištěm nadšenců do kávy a jeho ochota sdílet znalosti vytvářela komunitu informovaných zákazníků. Mezi jeho nejranějšími stálými zákazníky byli tři mladí muži jménem Jerry Baldwin, Zev Siegl a Gordon Bowker, kteří byli Peetovým přístupem tak nadšeni, že v roce 1971 otevřeli vlastní kavárnu v Seattlu.

Pojmenovali ji po prvním důstojníkovi z Moby Dicka: Starbucks.

Původní Starbucks byl Peetem ovlivněn více, než sám původně ovlivňoval svět. V prvních letech prodával vysoce kvalitní kávová zrna a věrně následoval Peetův model. Baldwin a Peet zůstali blízcí a Peet zásoboval raný Starbucks zrny i znalostmi. To, co proměnilo Starbucks v globální fenomén, byl příchod marketingového ředitele Howarda Schultze v roce 1982.

Schultz, Milán a espresso zjevení

Schultzova proměna Starbucks je dobře zdokumentována a nyní je jedním ze zakládajících mýtů amerického podnikání. V roce 1983 navštívil Schultz Milán na pracovní cestě a byl zasažen tím, jak ústřední jsou espresso bary pro italský městský život. Bar na každém rohu, rychlé espresso vypité vestoje u baru, uvolněné posedávání u cappuccina — to vše představovalo vztah ke kávě zcela cizí americké zkušenosti.

Schultz chtěl toto přenést do Ameriky, přizpůsobeno americkým chutím a zvyklostem. Starbucks dočasně opustil, spustil vlastní koncept espresso baru zvaný Il Giornale a v roce 1987 odkoupil Starbucks od původních majitelů, kteří se rozhodli prodat. Poté sloučil oba koncepty — vysoce kvalitní nákup původního Starbucks s modelem espresso baru Il Giornale — a začal se rozrůstat.

Klíčovou inovací nebylo espresso samo o sobě — espresso bylo dostupné v italsko-amerických komunitách po desetiletí — ale kombinace espressa s konceptem třetího místa: pohodlného prostoru, jenž není ani domovem ani kanceláří, kde lidé mohou sedět delší dobu s nápojem a laptopem nebo v rozhovoru. Starbucks účtoval za kávu více než restaurace, ale nabízel něco, co restaurace nenabízela: identitu. Objednat si grande non-fat caramel latte nebylo jen získat nápoj; bylo to prohlášení o životním stylu, vkusu a městské sofistikovanosti.

Nápoje, které definovaly epochu

Vztah druhé vlny ke kávě byl zprostředkován především mlékem. Nápoje, které poháněly růst Starbucks — caramel macchiato, Frappuccino, pumpkin spice latte — byly spíše kávě příbuzné než kávě orientované. Espresso dodávalo kofein a základní kávovou chuť; mléko, cukr a ochucovací sirupy dodávaly přijatelnost.

Byl to komerčně racionální přístup. Většina amerických konzumentů kávy počátkem devadesátých let 20. století vyrostla na kávě první vlny — instantní nebo perkolované, hořké a trpké. Zmírnění espressa mlékem a oslazen sirupy zpřístupnilo přechod na nápoje na bázi espressa. Miliony lidí, kteří by si nikdy nevybrali přímé espresso, šťastně každé ráno konzumovaly latte ze Starbucks.

Výsledkem bylo masivní rozšíření spotřeby espressa ve Spojených státech a — v návaznosti na globální expanzi Starbucks — po celém světě. Země, které neměly žádnou tradici espressa — Velká Británie, Austrálie, mnohé části Asie — ji vyvinuly, zprostředkováno modelem Starbucks. Ekonomika espresso vybavení se stala dostupnou pro nezávislé provozovatele a v závan Starbucks se po celém anglicky mluvícím světě otevřela generace kaváren.

Co druhá vlna dosáhla a co přehlédla

Druhá vlna byla nesmírně úspěšná při vytváření kávové kultury tam, kde téměř neexistovala. Vychovala spotřebitele, aby očekávali espresso, platili více než komoditní ceny za kávu a vnímali kavárnu jako sociální prostor. To byly skutečné pokroky.

Co přehlédla — nebo nepovažovala za prioritu — byla samotná káva. Zrna v latte ze Starbucks byla z velké části zaměnitelná, pražená velmi tmavě, aby produkovaly konzistentní chuť bez ohledu na původ, a ceněna především jako nosič mléka a sirupů. Otázky původu, zpracování, odrůdy a terroir — otázky, které budou definovat třetí vlnu — zcela chyběly. Káva byla komoditní zážitek dodávaný v obalu životního stylu.

Specialitní pražírny, které budovaly třetí vlnu, obdivovaly leccos z toho, čeho Starbucks dosáhl — zejména jeho úspěch v budování ochoty spotřebitelů platit za kávu více — přičemž odmítaly jeho základní premisu, že samotná káva ve skutečnosti nezáleží. Tvrdily a dokázaly, že záleží enormně.