V roce 1974 přednesla sanfranciská kávová makléřka Erna Knutsenová na konferenci čajového a kávového průmyslu přednášku, v níž razila sousloví, které mělo definovat následující půlstoletí kávové kultury. Hovořila o „specialitních kávách” — kávách vyznačujících se konkrétním zeměpisným původem a jedinečnými chuťovými profily, kávách, které si zaslouží být hodnoceny jako svébytné zemědělské produkty, nikoli jako zaměnitelné komoditní jednotky.

Výraz byl prozíravý. Pojmenoval něco, co ještě jako odvětví téměř neexistovalo, ale stávalo se viditelným v práci malého počtu importérů, pražíren a spotřebitelů, kteří věřili, že káva, podobně jako víno, může nést charakter místa svého původu — a že tento charakter stojí za pěstování, sdílení a zaplacení.

Zakládající myšlenka

Vhled Erny Knutsenové byl v podstatě aplikací konceptu terroir — francouzského vinařského pojmu, který přisuzuje výjimečné vlastnosti produktu specifickým podmínkám jeho původu — na kávu. Stejně jako burgundské Pinot Noir vyjadřuje něco o konkrétních vápencových půdách a mikroklimatu Côte de Nuits, káva z Jirgy-čeffe vyjadřuje něco o specifických půdách, nadmořské výšce a srážkách jižní Etiopie. Tyto vlastnosti nebyly jen vedlejším znakem produktu — byly jeho nejdůležitějším určujícím rysem.

Tato myšlenka si žádala zásadní přeorientování způsobu, jakým byla káva hodnocena, obchodována a uváděna na trh. Komoditní káva se třídila podle velikosti a počtu vad, oceňovala se podle hmotnosti, obchodovalo se s ní na komoditních burzách v New Yorku a Londýně a míchala se k dosažení konzistence. Specialitní káva vyžadovala hodnocení podle kvality šálku — chuti, vůně, kyselosti, těla a doznění — posuzované vyškolenými odborníky za použití standardizovaných bodovacích protokolů.

Infrastruktura pro toto hodnocení v roce 1974 neexistovala. Musela být vybudována.

Budování infrastruktury

Specialty Coffee Association of America — SCAA, dnes sloučená se svým evropským protějškem do globální SCA — byla založena v roce 1982. Jejím úkolem bylo stanovit standardy, slovník a profesionální vzdělávací struktury, které specialitní káva potřebovala, aby fungovala jako ucelený tržní segment.

SCAA vyvinula protokol cuppingu — standardizovanou metodu hodnocení kvality kávy přípravou a ochutnáváním malých vzorků za kontrolovaných podmínek — a bodovací systém, který klasifikoval kávu dosahující 80 a více bodů (ze 100) jako „specialitní třídu”. Tato číselná hranice dala trhu jasný signál: specialitní káva je právně i profesionálně odlišnou kategorií od komoditní kávy a tento rozdíl je měřitelný a obhajitelný.

Kávové vzdělávání se rozrůstalo souběžně se scoringovou infrastrukturou. Barista soutěže, které začaly v Evropě na konci 90. let a od roku 2000 se šířily globálně prostřednictvím Světového šampionátu baristers, vytvořily novou profesní kategorii — zručného baristu jako řemeslníka — a fórum, v němž se techniky přípravy kávy zdokonalovaly a šířily. Certifikační program Q Grader dal odvětví standardizovaný profesionální kredit pro hodnocení kávy.

Přímý obchod a vztahy s původem

Jednou z nejvýznamnějších strukturálních inovací třetí vlny byl přímý obchod — praxe, kdy specialitní pražírny nakupují kávu přímo od producentů a obcházejí vrstvy prostředníků charakteristické pro komoditní trh.

Vztahy přímého obchodu plnily více účelů najednou. Poskytovaly pražírnám přístup ke kávě vyšší kvality a příběhu za ní. Farmářům přinášely vyšší ceny — nezřídka výrazně nad komoditními tržními sazbami — a zpětnou vazbu o tom, jak byla jejich káva přijata. Spotřebitelům nabízely příběh: název farmy, jméno farmáře, konkrétní lot, způsob zpracování, nadmořská výška.

Pražírny jako Counter Culture Coffee v Severní Karolíně, Intelligentsia Coffee v Chicagu a Stumptown Coffee v Portlandu v Oregonu — všechny založené na konci 90. let a začátku 2000. let — budovaly své identity kolem sledovatelnosti původu a přímých vztahů s farmáři. Nákupní cesta, při níž kupec pražírny cestuje na místo původu, aby kávu zhodnotil a zakoupil, se stala klíčovou součástí kalendáře specialitního pražíče a zdrojem obsahu pro komunikaci se spotřebiteli.

Jazyk specialitní kávy

Třetí vlna přinesla do kávového světa nový slovník. Pojmy jako „single origin” — káva z jedné země, jednoho regionu nebo jedné farmy — pronikly do povědomí spotřebitelů. „Microlot” označoval výjimečně malé, výjimečně kvalitní šarže z konkrétní části farmy. „Terroir” přecházel z vinařského světa do kávy. Jazyk vinařské degustace — tóny borůvky, jasmínu, peckovice, hořké čokolády — začal se objevovat na obalech kávy.

Tento jazyk nebyl pouhým marketingem. Za ním stál rozvoj seriózních protokolů smyslového hodnocení, školení degustátorů a baristers v přesné chuťové terminologii a skutečný průmyslový závazek k myšlence, že kvalita kávy je konkrétní a popsatelná, nikoli obecná a vágní. Kolo chutí Specialty Coffee Association, poprvé vytvořené v roce 1995 a výrazně revidované v roce 2016 na základě nové senzorické vědy, dalo odvětví sdílený slovník pro popis toho, co je v šálku.

Dosah revoluce specialitní kávy

Ze svých počátků v malých nezávislých pražírnách amerického Tichomořského severozápadu a ve skandinávských pražírnách — skandinávští pražiči, zejména z Norska, Švédska a Dánska, byli průkopníky velmi světlého pražení upřednostňujícího charakter původu před pražírenskou chutí — se třetí vlna šířila po celém světě. Melbourne se stalo jedním z nejsofistikovanějších měst specialitní kávy na světě. Londýnská scéna nezávislých kaváren dramaticky rostla po celá desetiletí 2000 a 2010. Specialitní kavárny se objevily v Tokiu, Soulu, Taipei, Šanghaji a nakonec v samotných zemích produkce kávy.

Etiopie, Keňa, Kolumbie a jiné původy si vybudovaly vlastní kultury specialitního pražení a kavárenství, čímž se uzavřel kruh, který začal tehdy, kdy Erna Knutsenová poprvé použila slovo „specialitní” k popisu jedinečného charakteru káv z konkrétních míst. Dnes může farmář z Yirgacheffe vypít přesně uvařený šálek vlastní kávy ve specialitní kavárně v Addis Abebě a zažít stejné standardy kvality a stejnou pozornost k terroir, s nimiž by se setkal spotřebitel v Oslu nebo Melbourne.

Třetí vlna ještě neskončila. Otázky udržitelnosti, odolnosti vůči klimatickým změnám, spravedlnosti v dodavatelských řetězcích a limitů modelů přímého obchodu se nadále diskutují. Ale proměna kávy z anonymní hnědé komodity ve sledovatelný, terroir-výrazný zemědělský produkt skutečné komplexnosti — ta proměna je dokončena. Erna Knutsenová ji pojmenovala v roce 1974. Odvětví strávilo padesát let tím, že ji uskutečnilo.