Друга хвиля кави почалась у Берклі, Каліфорнія, у невеликій крамниці на вулиці Вайн, де нідерландський емігрант Альфред Піт — людина, що виросла серед кави і мала власні погляди на те, яким має бути її смак, — відчинив свої двері.

Піт відкрив першу крамницю — Peet’s Coffee & Tea — у 1966 році, коли американська кавова культура цілковито перебувала під владою перколяційної та розчинної кави першої хвилі. Його підхід був навмисно іншим: він купував арабіку вищої якості, обсмажував її темніше і свіжіше за товарних ростерів і продавав на вагу покупцям, яких вважав гідними освіти. Peet’s з самого початку був не менше про знання кави, ніж про її продаж.

Вплив Піта

Альфред Піт не був першою людиною, що продавала якісну каву в Америці, але він першим створив узгоджену торговельну модель навколо неї. Його крамниця стала місцем зустрічі ентузіастів кави, а готовність ділитись знаннями створила спільноту поінформованих споживачів. Серед найперших його постійних покупців були троє молодих чоловіків — Джеррі Болдуін, Зев Зіґель і Ґордон Боукер, — настільки вражені підходом Піта, що відкрили власну кав’ярню в Сієтлі у 1971 році.

Вони назвали її на честь першого помічника капітана з «Мобі Діка»: Starbucks.

Початковий Starbucks зазнав більшого впливу від Піта, ніж сам впливав тоді на світ. У перші роки він продавав якісні кавові зерна, повторюючи модель Піта. Болдуін і Піт залишались близькими, і Піт допомагав постачати ранньому Starbucks зерна і знання. Те, що перетворило Starbucks на глобальне явище, — прихід у 1982 році директора з маркетингу Говарда Шульца.

Шульц, Мілан і одкровення еспресо

Трансформація Starbucks Говардом Шульцом добре задокументована і нині є одним із засновницьких міфів американського бізнесу. У 1983 році Шульц відвідав Мілан у справах і вразився центральністю еспресо-барів в італійському міському житті. Бар на кожному розі, еспресо, що випивається стоячи за стійкою, безтурботне засиджування за капучино — все це уособлювало стосунки з кавою, цілком чужі американському досвіду.

Шульц хотів принести це до Америки, адаптувавши під американські смаки та звички. Він тимчасово залишив Starbucks, заснував власну концепцію еспресо-бару під назвою Il Giornale і в 1987 році придбав Starbucks у початкових власників, коли ті вирішили продати. Потім він об’єднав дві концепції — високоякісне постачання початкового Starbucks з моделлю еспресо-бару Il Giornale — і почав розширення.

Ключовою інновацією був не сам еспресо — він був доступний в італо-американських спільнотах вже десятиліттями, — а поєднання еспресо з концепцією «третього місця»: затишний простір, ані дім, ані офіс, де можна було провести довгий час з напоєм і ноутбуком або в розмові. Starbucks брав за каву більше, ніж закусочна, але пропонував те, чого закусочна не мала: ідентичність. Замовити grande non-fat caramel latte означало не просто отримати напій; це було заявою про спосіб життя, смак і міську витонченість.

Напої, що визначили епоху

Стосунки другої хвилі з кавою значною мірою опосередковувались молоком. Напої, що рухали зростання Starbucks, — карамельний макіато, фраппучино, гарбузовий спайс лате, — були суміжними з кавою, а не кавовими за суттю. Еспресо давав кофеїн і базовий кавовий смак; молоко, цукор і ароматичні сиропи забезпечували прийнятність.

Це був комерційно раціональний підхід. Більшість американських любителів кави на початку 1990-х виросли на розчинній або перколяційній каві першої хвилі — гіркій і в’яжучій. Пом’якшення еспресо молоком і підсолоджування сиропами зробило перехід до напоїв на основі еспресо доступним. Мільйони людей, які ніколи б не замовили чистий еспресо, щодня із задоволенням пили лате Starbucks.

Результатом стало масове розширення споживання еспресо у США і — слідом за глобальним розширенням Starbucks — по всьому світу. Країни, що не мали традиції еспресо, — Велика Британія, Австралія, значна частина Азії, — виробили її, опосередковану через модель Starbucks. Економіка обладнання для еспресо стала доступною для незалежних операторів, і ціле покоління кав’ярень відкрилось по всьому англомовному світу слідом за Starbucks.

Що досягла друга хвиля і що вона упустила

Друга хвиля надзвичайно успішно сформувала кавову культуру там, де її майже не існувало. Вона привчила споживачів чекати еспресо, платити за каву більше за товарні ціни і сприймати кав’ярню як соціальний простір. Це були справжні досягнення.

Чого вона не помітила — або не надавала пріоритету — це самої кави. Зерна в лате Starbucks були переважно взаємозамінними, обсмаженими дуже темно для досягнення стабільного смаку незалежно від походження і цінованими передусім як засіб для молока та сиропу. Питання походження, обробки, сорту і терруару — питання, що мали визначити третю хвилю, — були фактично відсутні. Кава була товарним досвідом, загорнутим у оболонку стилю життя.

Спешелті-ростери, що будували третю хвилю, поважали дещо зроблене Starbucks — зокрема, його успіх у формуванні готовності споживачів платити більше за каву, — відкидаючи разом із тим його фундаментальну передумову, що сама кава насправді не має значення. Вони стверджували і доведуть, що вона має величезне значення.